Pirmoji reakcija į prekių ženklą neatsiejama nuo įvaizdžio. Ar ji bus neigiama, ar teigiama, labai priklauso nuo paties vartotojo patirties naudojant konkrečias prekes ar paslaugas, žiniasklaidos antraščių ir artimųjų žmonių ar kolegų nuomonės. Visi nori turėti reikalų tik su patikimomis bendrovėmis, tačiau sukurti ir išlaikyti gerą įvaizdį nėra lengva.
Tai anaiptol nereiškia, kad nėra įkvepiančių prekių ženklo įvaizdžio atkūrimo istorijų. 90 metų skaičiuojanti garsioji žaislų įmonė „Lego“ dar 2003 metais turėjo milžiniškų skolų, o svarbiausiems klientams – vaikams – netgi nebepatiko jos produktai. Buvo rastas paprastas sprendimas – investuoti į tas sritis, kuriose bendrovė vis dar buvo stipri, ir atsisakyti visų kitų. Ieškant naujų būdų įtraukti klientus, atsirado nauji „Lego“ pramogų parkai.
2009 metais „Domino“ tinklas užėmė vos 9 proc. picerijų rinkos ir prekių ženklo ateitis atrodė niūri, tačiau situacija pasikeitė, kai įmonė didesnį dėmesį ėmė skirti klientų atsiliepimams. Iš „Hyundai“ automobilių Europoje ir Šiaurės Amerikoje devintajame dešimtmetyje buvo juokiamasi, tačiau, bendrovei investavus į pažangiausias technologijas ir naujas gamyklas, 21-ajame amžiuje padėtis kardinaliai pasikeitė.
Gelbėja greitai priimami sprendimai
Klientų pasitikėjimą gali pakeisti ir nenumatyti atvejai. Geras pavyzdys – 1982 metais Čikagoje (JAV) užfiksuotos mirtys. Jos buvo susietos su „Tylenol“ paracetamolio kapsulėmis, tačiau greitai paaiškėjo, kad kalti buvo vaistus kalio cianidu padengę tretieji asmenys.
Įmonė atšaukė visus „Tylenol“ buteliukus ir išplatino įspėjimus per masines žiniasklaidos priemones. Tai buvo du labai svarbūs žingsniai išsaugant firmos įvaizdį.
Jungtinėje Karalystėje veikusių „McDonald’s“ greitojo maisto užkandinių pardavimai pastebimai krito po to, kai 2004 metais pasirodė dokumentinis filmas „Super Size Me“. „McDonald’s“ ėmėsi veiksmų ir atsisakė didžiausių porcijų, meniu atsirado pieno produktų ir salotų. Taip pat buvo pradėta fizinį aktyvumą skatinanti kampanija.
2016-aisiais su rimtomis problemomis susidūrė ir technologijų gigantas „Samsung“ – jo gaminti „Galaxy Note 7“ išmanieji telefonai užsiliepsnodavo dėl baterijų gedimų. Pasitaikė netgi atvejis, kuomet JAV užsidegus telefonui supleškėjo ir visas šeimos namas.
Skrydžių bendrovės neleido įsinešti šių telefonų į lėktuvus, o „Samsung“ pardavimai visame pasaulyje smuko net 15 proc. Įvaizdį pavyko išsaugoti tik greitai atšaukus visus „Note 7“ išmaniuosius telefonus, išmokėjus klientams kompensacijas ir suteikus saugius naujus įrenginius.
Iš patikimumo reitingų dugno – į patį viršų
Automobilių pramonėje išskirtiniu pavyzdžiu galima laikyti „Hyundai“ įmonės kelią į sėkmę. 1978 metais įvykęs „Pony“ debiutas Europoje buvo daug žadantis, o dar geriau šiam modeliui sekėsi, kai jis po aštuonerių metų debiutavo iš Šiaurės Amerikoje.
Per pirmus metus vien JAV buvo parduota beveik 170 tūkst. automobilių. Deja, vartotojai netrukus nusivylė patikimumu, o markė kurį laiką buvo vadinama pokštu.
Iš naujo kurdama prekių ženklo įvaizdį įmonė visiškai pakeitė valdymo filosofiją ir į naujas technologijas, pažangiausią gamybos įrangą investavo šimtus milijonų eurų. Pokyčių ilgai laukti nereikėjo ir jau 2003 metais vartotojų konsultacijų firma „J.D. Power“, vertindama ilgalaikį automobilių patikimumą, „Hyundai“ skyrė antrąją vietą. Šią poziciją, kaip ir pradinės surinkimo kokybės tyrime, Pietų Korėjo prekių ženklas tuomet dalinosi su „Honda“.
Jau tada vartotojų apklausos rezultatai buvo įspūdingi – apžvelgus 100 automobilių, užfiksuoti tik 102 trūkumai. Palyginkime – tuometinė patikimumo reitingų lyderė „Toyota“ galėjo pasigirti tik nežymiai geresniu rezultatu – 100 automobilių teko 101 defektas.
Automobilių rinkos ekspertas Nerijus Paketūras pastebi, kad „Hyundai“ savo įvaizdį sugebėjo pakeisti nuosekliai priimdamas teisingus sprendimus. Anot pašnekovo, net ir laikui bėgant plėsdamas siūlomų modelių gamą, gamintojas vis tiek sugebėjo užtikrinti jų patikimumą. Pirkėjai taip pat įvertino patrauklų dizainą, kurį kuriant nevengta drąsių idėjų.
„Svarbus buvo ir greitas elektromobilių pristatymas rinkoje, ir „Hyundai“ kaip prestižinių automobilių gamintojo įvaizdį padėję formuoti „Genesis“ modeliai. Nereikia pamiršti ir to, kad Pietų Korėja pasaulyje garsėja aukštųjų technologijų bendrovėmis, kurių kuriami produktai pakylėjo ir šios šalies transporto industriją“, – dėsto specialistas.
Užkrečiamas tikėjimas gaminio kokybe
„Consumer Reports“ atliekami kokybės ir patikimumo tyrimai rodo, kad „Hyundai“ modelius galima lyginti su japoniškais automobiliais. Naujausių „J.D. Power“ atliktų apklausų duomenimis, vertinant trejų metų automobilių patikimumą, „Hyundai“ užima trečiąją vietą. N. Paketūras pažymi, jog tokie rezultatai yra svarbūs formuojant markės įvaizdį, nes žmonės juos vertina labiau nei pačių įmonių organizuojamas rinkodaros kampanijas.
„Žmonės savo nuomonę formuoja remdamiesi patikimais šaltiniais ir viską vertina vis kritiškiau. Nereikėtų pamiršti, kad kiekvienoje šalyje vertinimo kriterijai skiriasi. Tai itin pastebima kalbant apie naudotus automobilius“, – komentuoja ekspertas.
Tiesa, net ir skirtingose rinkose dabar galima pastebėti ryškėjančias labai panašias tendencijas. Itin gerai JAV ir Didžiojoje Britanijoje vertinami korėjietiški modeliai sulaukia vis didesnio pripažinimo ir mūsų šalyje. Autoasas.lt atliktos apklausos rodo, kad lietuviai apie „Hyundai Tucson“ patikimumą atsiliepia taip pat, kaip ir apie „Honda CR-V“.
N.Paketūro teigimu, keičiant prekių ženklo įvaizdį, didžiulį poveikį gali turėti laiku priimti tinkami rinkodaros sprendimai. Naujiems „Hyundai“ automobiliams suteikiama 5 metų garantija be ridos apribojimo yra pakankamai svarbus veiksnys, galintis lemti galutinį apsisprendimą.
„Vartotojai supranta, kad gamintojas niekada nesuteiktų tokios ilgos garantijos, jei nepasitikėtų savo gaminių kokybe. Tai leidžia dar labiau padidinti bendrą pasitikėjimą „Hyundai“ automobiliais“, – pastebi pašnekovas.
Solidžiausiųjų klubas
Naujas įrankis stiprinant markės įvaizdį – elektromobilių gamyba. N. Paketūro vertinimu, „Hyundai“ šioje situacijoje pranašumą įgijo ne tiek dėl didesnio elektros pavarą turinčių modelių patikimumo, bet todėl, kad sugebėjo ypač greitai reaguoti į rinkos pokyčius. Vos pristatytas korėjiečių elektromobilis „Ioniq 5“ dėl novatoriškų technologijų šlavė automobilių konkursų apdovanojimus nuo Europos iki JAV.
„Vartotojams tai natūraliai asocijuojasi su įmonės noru kuo greičiau pritaikyti naujausias technologijas. Taip pat leidžia suprasti, kad jos finansinė padėtis – labai gera. Šiuo metu elektromobilių rinkoje geriausiai sekasi solidžiausioms bendrovėms: „Tesla“, „Mercedes-Benz“, „Audi“, „Volkswagen“ ar „Nissan“. „Hyundai“ ir „Kia“ taip pat patenka į šį prestižinį klubą“, – pažymi ekspertas.