Vasaros pradžioje žiūrėjote Europos futbolo čempionatą? Tikriausiai matėte daug kiniškos markės BYD automobilių reklamų. Lankėtės Paryžiaus ar Milano mados savaitėje? Tikriausiai atkreipėte dėmesį į prabangius ten pozicionuojamus automobilius. Nereikia nė į užsienį keliauti: vykote į „Midsummer Vilnius“ festivalį klausyti muzikos? Ko gero, jame akį užkabino naujasis „Mazda CX-60“. Ką bendro automobilių gamintojai turi su sportu, mada, festivaliais ir kodėl jie tampa su automobiliais nesusijusių renginių rėmėjais?
Automobiliai mene?
Naujausi „Ford“ modeliai, vedantys sportinius automobilius į startą „Ring Challenge“ Lietuvos žiedinių lenktynių čempionate, arba „Kia“ automobiliai, atliekantys saugos automobilių funkciją „Aurum 1006 km“ lenktynėse, – suprantamas dalykas. Tai – automobilių sporto renginiai, pritraukiantys technika besidominčią auditoriją, tad juos visuomet remia transporto gamintojai.
Tačiau eksponuojamų automobilių dažnai galima aptikti ten, kur jų mažai būtų galima tikėtis. Naujausias pavyzdys iš Lietuvos: „Midsummer Vilnius“ festivalyje, nuo 2016-ųjų kiekvieną vidurvasarį koncertais pažadinančiame Valdovų rūmų didįjį kiemą, puikavosi „Mazda CX-60“ modelis. Savo mėgstamų atlikėjų vykę pasiklausyti žiūrovai laisvomis akimirkomis prieš koncertus ar po jų galėjo susipažinti su išskirtiniu ir elegantišku dizainu pasižyminčiu japonišku SUV.
Tai nėra nauja praktika. Pasaulyje vienų ir kitų gamintojų modelių galima išvysti daugelyje mados, meno, muzikos ir sporto renginių. Ką jie ten veikia?
Transporto gamintojai ten nesiekia nieko parduoti. Tai – pjedestalas reklamuotis ir puikus būdas kurti savo įvaizdį, siejantis su menu, muzika ar sportu. Pavyzdžiui, daugumą prabangių automobilių gamintojų galima matyti dalyvaujant įvairiose mados savaitėse.
Tarkime, Niujorko mados savaitės organizatoriai patys renkasi, koks automobilių gamintojas taps rėmėju, nes ten būti nori dauguma. Ne vienerius metus svečius vežiojo „Mercedes-Benz“ bei „Lexus“, šiemet čia savo kūrinius demonstruos BMW, o viename iš atskirų renginių – ir „Cadillac“.
„Mada yra to, kas vyksta mūsų kultūroje, refleksija. Mados žmonės vertina meną, dizainą, kultūrą, tad nemažai automobilių gamintojų būtent tai pozicionuoja“, – mados portalui „Fashionista.com“ yra kalbėjusi IMG agentūros, rengiančios mados savaites visame pasaulyje, viceprezidentė Leslie Russo.
Žmonės nori daugiau
Kalbant paprastai – transportavimo reikmėms žmonėms visiškai pakaktų „Dacia“ automobilių, kurie tiesiog atlieka savo funkciją. Tačiau žmonės pasaulį daro pažangesnį ir patogesnį, stengiasi dirbti, kad geriau gyventų, įgyvendintų svajones ir patirtų emocijų.
Prabangūs automobiliai – vienas iš sėkmingo gyvenimo apdovanojimų. Automobilių rinkoje milžiniška konkurencija, todėl kiekvienas gamintojas stengiasi save kažkaip pozicionuoti. Vieni – ištaigos kupinuose renginiuose, kiti – mene.
Grįžkime prie lietuviško pavyzdžio: „Mazda“ yra iš dalies nišinė, aukštesnės klasės automobilių gamintoja, besiorientuojanti į vairuotojo gerovę per elegantišką dizainą bei išskirtinės kokybės salonus, kuriuose atspindi Japonijos meistrų tradicijas. Natūralu, kad „Mazda“ pirkėjai bus visai kitokie nei „Volkswagen“ ar BMW modelių mėgėjai.
Japoniškus kūrinius labiau vertina meniškos sielos asmenybės – jie populiarūs tarp kultūros atstovų. Taigi gamintojų atstovai Lietuvoje rinkosi vieną stipriausių meno ir kultūros festivalių „Midsummer Vilnius“ CX-60 automobiliui pristatyti.
Daugelį rinkodaros pasaulio žmonių 2015-aisiais nustebino „Mercedes-Benz“ rėmėjo statusas „Rock in Rio“ muzikos festivalyje, vykusiame Las Vegase. Anksčiau ši vokiečių prabangių automobilių įmonė dalyvaudavo mados savaitėse ir kituose ištaiginguose renginiuose, o ne jaunimo muzikos festivaliuose. Čia jie turėjo ir didžiulę vardinę sceną.
Tuometinis įmonės atstovas Rafaelis Lazarini sakė, kad tas festivalis atitiko markės filosofiją, nes sutraukdavo rinktinę, kokybišką auditoriją. „Rock in Rio“ – po skirtingus abiejų Amerikų miestus keliaujantis festivalis. Tais metais jame grojo tiek Taylor Swift, tiek „Metallica“, o kadangi jis vyko Las Vegase, priviliojo aukštesnės klasės muzikos mėgėjus.
Sportas – gera aplinka rodyti automobilius
Vis dėlto daugiausia automobilių prekių ženklų galima išvysti sporte, ir nebūtinai – automobilių. Įvairių markių atstovai remia krepšinį, futbolą, kitas populiarias sporto šakas, čempionatus, komandas, pavienius atletus.
„Tokioje aplinkoje mes nesistengiame nieko parduoti, žmonės čia ateina žiūrėti žaidimo. Tačiau toje masėje tikrai ne vienas atkreips dėmesį į automobilį ir ištars: „O, nežinojau, kad „Honda“ tokius gamina“, – sakė buvęs „Honda“ Šiaurės Amerikos operacijų prezidentas Deivas Gardeneris portalui „Theglobeandmai.com“, kalbėdamas apie renginių rėmimą.
Tos pačios taisyklės taikomos tiek sporto, tiek ir kultūros renginiams. Tik vieni, labiau nišiniai, į tam tikrą auditoriją nusitaikę gamintojai renkasi mažesnius kultūros renginius, pavyzdžiui, „Mazda“ dalyvauja „Midsummer Vilnius“, o masiniai gamintojai reklamuojasi masiniuose renginiuose, kuriuose viešpatauja sportas.
„Sportas pritraukia daugybę žmonių, renginiuose jie jaučiasi atsipalaidavę. Dėl rėmimo išskirtinumo toje aplinkoje demonstruojama tik viena markė, nes tai padeda pelnyti prekių ženklo pripažinimą tiek sąmoningu, tiek nesąmoningu lygiu“, – tam pačiam leidiniui teigė sporto rinkodaros ekspertė Cheri Bradish.
Štai šiemet pagrindiniu Europos futbolo čempionato rėmėju tapo kinų automobilių gamintojas BYD: 300 kiniškų automobilių vežiojo VIP svečius, kiekvienų varžybų arenose publikai buvo demonstruojami BYD modeliai. Remiantis čempionato metu atlikta apklausa, 36 proc. žiūrovų svarstytų įsigyti kinų markės automobilius. O prieš čempionatą šis skaičius siekė vos 10 proc.